Badania ilościowe i jakościowe odpowiedzią na bolączki przedsiębiorstwa

07/01/2019

Wraz z rozwojem gospodarki rośnie również konkurencyjność wewnętrzna. Z tego powodu, nieodłącznym elementem rywalizacji o pozycję produktu na rynku jest zwiększanie wiedzy. Wiedzy o konkurencji, o obwarowaniach prawnych danego rynku, o zmianach zachodzących w danej branży, ale także o własnym produkcie i jego postrzeganiu przez obecnych i potencjalnych konsumentów. Chcąc poszerzyć swoją wiedzę w tych (ale także wielu innych) aspektach, niezbędnym jest przeprowadzenie badań. Badania te dzielą się na dwie zasadnicze grupy: ilościowe oraz jakościowe, które to - w zależności od potrzebnej nam wiedzy - są stosowane naprzemiennie.

BADANIA ILOŚCIOWE: LICZBY, PROCENTY, WYKRESY

Badania ilościowe przeprowadzane są za pomocą ankiet lub kwestionariuszy: online, telefonicznie bądź "face-to-face". Uzyskane wyniki możemy przedstawić (procentowo bądź liczbowo) w formie wykresów.Metoda ta posiada 3 dominujące zalety: ustandaryzowaną formę, prostotę realizacji oraz obiektywizm wyników.

  • Ustandaryzowana forma pozwala nam na zestawienie naszych wyników 
    z wynikami pochodzącymi z różnych źródeł oraz przeprowadzanych w różnym czasie. Daje to ogromną wiedzę o badanym produkcie czy zjawisku i dzięki temu łatwiej określić czego nasza marka aktualnie potrzebuje.
  • Prostota realizacji jest ważna z dwóch względów: zmniejsza - w porównaniu do badań jakościowych - nakłady czasowe, a przy tym pozwala przebadać dużo większą grupę respondentów.
  • Obiektywizm wyników to bardzo ważna cecha, bo w odróżnieniu od metody jakościowej, wyniki nie potrzebują tak szerokiej interpretacji i nie są podatne na manipulacje przy wyciąganiu wniosków.

BADANIA JAKOŚCIOWE

Narzędziem badań jakościowych są wywiady, eksperymenty bądź obserwacje. Ich formuła pozwala nam poznać pragnienia, motywacje i determinanty wyborów badanej grupy respondentów. Odpowiedzi cechuje unikatowość, dzięki której możemy zwrócić uwagę na kwestie dotychczas przez nas pomijane. W odróżnieniu od badań ilościowych, mamy tutaj do czynienia z subiektywnością odpowiedzi przez co dużo trudniej jest analizować otrzymane wyniki. Warto wspomnieć, że często ta forma badań jest następstwem badań ilościowych. Jest tak, ponieważ skonkretyzowanie aspektów, na których powinniśmy się skupić jest niezwykle trudne bez znajomości trendów 
i zjawisk w nich zachodzących. Postać badań jakościowych daje nam możliwość zapoznania się odpowiedziami z dużo mniejszą grupą respondentów (zwyczajowo przyjmuje się od 6 do 10 osób). Nie jesteśmy jednak uzależnieni od wielkości całej populacji, bo przyjmuje się, że formułowane odpowiedzi będą się powtarzać 
i zwiększanie badanych osób nie zmieni rezultatów.

ILE KONTRA JAK I DLACZEGO

Żeby móc zdecydować, która metoda będzie dla nas bardziej odpowiednia musimy wiedzieć na jakie pytania odpowiadają.Badania ilościowe, odpowiadają nam na pytanie "ile?", np:

  • Ile osób w wieku 19-25 jest zainteresowana produktem X
  • Ile osób byłoby zainteresowanych nowym produktem Y
  • Ile, w porównaniu do roku poprzedniego, wzrosło zainteresowanie produktem

Natomiast badania jakościowe przede wszystkim na pytania: "jak?" i "dlaczego?":

  • Jak postrzegasz nasz produkt?
  • Dlaczego zostałeś naszym klientem?

Fundamentalną różnicą jest więc to, że badania ilościowe dają nam rezultaty policzalne, a jakościowe - niepoliczalne. Generuje to szereg skutków, opisanych powyżej.

KORELACJA TO NIE ZWIĄZEK PRZYCZYNOWO-SKUTKOWY

Powyższe informacje mogą nam sugerować, że wystarczające jest przeprowadzanie badań ilościowych. Zapoznamy się wtedy z dużo większą grupą respondentów, 
a w dodatku wyniki otrzymamy w formie łatwej do analizy i niepotrzebującej interpretacji. Czeka nas jednak pułapka. Wykresy i słupki owszem są naszym głównym przyjacielem we wszelkich analizach, ale wnioski z nich płynące mogą okazać się zbyt dalekie od stanu faktycznego. Z pozoru łatwiejsza interpretacja może okazać się złudna, kiedy pomylimy korelację ze związkiem przyczynowo-skutkowym. Współwystępowanie pewnych zjawisk niekoniecznie musi oznaczać ich wzajemny na siebie wpływ. Niepełny obraz może zakrzywić naszą analizę. Poza tym, weźmy pytanie przykładowe z poprzedniego akapitu, na które odpowiedź możemy uzyskać za pomocą badań ilościowych. Ile osób byłoby zainteresowanych nowym produktem Y? Owszem, metoda ta pozwoli nam na oszacowanie zainteresowania nowym produktem, ale nie uzyskamy dzięki niej odpowiedzi na pytanie - dlaczego nie? Badania jakościowe byłyby tutaj bardzo pomocne - moglibyśmy bezpośrednio porozmawiać 
z potencjalnymi klientami i wyciągnąć dużo szersze wnioski.

WNIOSKI

Niezależnie na którą metodę się zdecydujemy (lub czy je połączymy) bezsprzecznie warte jest do rozważenia przeprowadzenie jakichkolwiek badań. Globalizacja uczyniła z wiedzy niewyobrażalne narzędzie do budowania swojej przewagi i skutecznie marginalizuje tych bez znajomości obszaru działalności.